E-commerce wordt vaak als bedreiging gezien voor de fysieke winkel. En laten we eerlijk zijn, het snoept een groot deel van de omzet af van de brick-and-mortar winkels. Maar als je kijkt welke producten voornamelijk via online kanalen gekocht worden zijn het voornamelijk commodities.
Truc is om als retailer de juiste mix te vinden in het gebruik van deze nieuwe kanalen.

Een jaar geleden werden retailers nog aangemoedigd om een omnichannel strategie te gaan voeren, waarbij werd aangeraden zoveel mogelijk verkoopskanalen af te dekken. Vandaag durft Gino Van Ossel (hoewel zelf auteur van ‘Omnichannel in de retail’) dit toch terug in vraag te stellen. Hij stelt dat goed willen zijn in alles, een zo hoge druk op de organisatie meebrengt dat men consessies moet doen. Zodoende levert men niet de verwachte kwaliteit en/of worden marges in gevaar gebracht.

Gino van Ossel pleit vandaag voor Optichannel. Wat hij dan weer uitgebreid beschrijft in zijn nieuwe boek ‘Retail. De hysterie voorbij’. Optichannel wil zeggen keuzes maken. En spijtig genoeg voor veel retailers, worden die keuzes grotendeels door de klant zelf gemaakt. De klant beslist via welke kanalen hij welke transacties en communicatie wil doen. En het is aan de retailer om hier zo mooi mogelijk in mee te gaan, maar ook om grenzen te durven stellen.

De nieuwe klant is in wezen een permanent ongeduldige klant. De digitalisering heeft er voor gezorgd dat ‘instant gratification’ altijd en overal verwacht wordt. Deze klant zal dan ook het kanaal kiezen wat voor hem op dat moment het meest voor de hand liggend lijkt. En dit kan haaks staan op wat de retailer als voor de hand liggend beschouwt. Men kan als retailer hele mooie, ideale customerflows hebben uitgewerkt, als morgen de klant plots een WhatsApp berichtje wil sturen met een vraag, dan ben je daar maar beter klaar voor.

Dit lijkt op het eerste zicht contradictorisch met het sturen naar een optichannel approach, maar eigenlijk is het dat niet. Want hoewel de klant misschien wel alle kanalen door mekaar heen gebruikt, is het aan de retailer om de klant door te leiden naar het gewenste kanaal, of flexibel te zijn. Zolang je maar de verwachtingen van de klant goed managet, is deze uiteindelijk heel meegaand.

Een voorbeeld om dit te duiden; Stel, een klant van een nieuwe boormachine is op zoek naar een extra batterij en contacteert hiervoor de klantendienst via Facebook. Dan kan de klantendienst 2 dingen doen: de klant een link naar het product in de webshop sturen of de klantendienst kan deze bestelling zelf regelen en een betaal-link voor Payconiq sturen via Facebook (of een overschrijving bij de bestelling meesturen). In het eerste geval zal de doe-het-zelfzaak ook moeten zorgen voor een optimale webshop-ervaring. In het tweede geval hoeft de doe-het-zelfzaak zelfs niet over een webshop te beschikken. Hiermee wil ik niet zeggen dat een webshop een overbodige luxe is, maar het heeft te maken met flexibiliteit en het managen van verwachtingen.

Customer Experience is een buzzword dat al lang meegaat en wellicht nog jaren zal blijven hangen. Want nog steeds is het een struikelblok voor veel ondernemingen en retailers. Nochtans is dit dé sleutel in de overlevingsstrategie van de fysieke winkel.

Wanneer we het voorbeeld nemen van Amazon, kunnen we stellen dat 99% van de aankopen gebaseerd zijn op een transactionele ervaring. Men betaalt en krijgt er iets voor terug. De hele emotionele reis die je doormaakt bij een fysieke aankoop gaat verloren. Producten vervallen zodoende in commodities, en zelfs meer en meer in services, waarbij je als klant zelfs niet meer betrokken bent bij de transactie (abonnementsformules).

Maar er is een groot nadeel aan tech bedrijven die een winkel willen runnen stelt Natalie Berg (auteur van ‘Amazon’), “ze begrijpen het niet”. Technologische bedrijven zijn perfect in staat om in te schatten via algoritmes wat je/waar/wanneer nodig hebt, maar ze ontbreken elke vorm van emotie. Dat is ook de reden waarom e-commerce bedrijven fysieke winkelpunten openen, om te leren begrijpen wat er speelt bij klanten. En zelfs daar zie je dat het met vallen en opstaan is, en dat ze er bijvoorbeeld in slagen om elke emotie uit de winkelervaring te halen (vb. de Amazon winkel zonder personeel). Deze klinische benadering van koopgedrag is meteen ook het grote pijnpunt van e-commerce.

Hoewel veel producten weinig emotionele geladenheid hebben en perfect via een e-commerce platform verkocht kunnen worden, zijn er ook een hele reeks andere producten. Klanten hebben vaak hard moeten werken voor hun centjes en deze uitgeven is in essentie een emotionele gebeurtenis. Het is aan de retailers om uit te kristaliseren welke klanten waarde hechten, aan welke producten, op welk moment. Een wijnliefhebber zal zijn wijn willen proeven alvorens te kopen, net zoals een BBQ-liefhebber zijn vlees ook nog graag zelf uitkiest. En wanneer de juiste winkel en de juiste klant samenkomen op het juiste moment wordt buying, shopping.